El fútbol y la publicidad: introducción a los estudios de Ignacio Aguirre.

“Para el periodo cultural que se avecina se necesitan combatientes: hemos de conservarnos para entonces.” Friedrich Nietzsche.



Para nadie debe resultar extraño que se hable hoy en día de la democratización de todas las instancias de la vida diaria. ¿Qué quiere decirnos esto? Acaso abrir cada rincón para el acceso a las mayorías sedientas de saberes, frutos, delicias de países y regiones jamás soñadas. Democracia, mayor participación, mayor información. Claro, si nos quedamos en la superficie de estas palabras nos parecen del todo idóneas para construir el paraíso aquí en la tierra. Imaginamos el libre acceso de todo por todos, y no llegamos a alarmarnos por ello. Qué suprema felicidad. Qué bellos paisajes nos retratan los discursos democráticos anónimos que flotan en el aire, encaramándose silenciosamente sobre las vitrinas del comercio mal iluminadas. Lo que “quiere” la mayoría, pues eso es precisamente lo que “debe” de estar Bien.
El fútbol no es ajeno a esta fuerza democratizante. El dominio de lo público, de la medianía, determina y configura los modos en que se desarrolla, dentro y fuera de la cancha, el juego incierto. Y hasta en las cosas más pequeñas y, en apariencia, insignificantes de la cotidianidad. Todos quieren saber de todo. Todos creen saber de todo. Todos se sienten con el “derecho” a hablar de todo. Lo público determina de qué se habla y cómo se habla. Todo se mediatiza. Todo entra en los estrechos márgenes del comprender común. En este plano, que el jugador de Colo-Colo Valdivia, de condiciones envidiables, haya tratado de buscar abrigo en las cámaras de televisión, es decir, el respaldo de la “opinión pública” no nos debe parecer extraño. O que las empresas confundan el juego con las determinaciones publicitarias, que presidentes de sociedades anónimas se indignen con el equipo por perder pues bajan las acciones, hay menos miradas y deseos puestos en la cancha, se alejan los compradores, se alejan los afiches publicitarios. No, eso no nos puede sorprender, menos ahora que los titulares de los diarios condicionan y regulan, que la masificación de los medios de comunicación se ve determinada por lo que quiere ver el “medio”. No nos podemos dejar sorprender, como sí lo hacen los animadores corruptos de los programas deportivos. Los tiempos nos donan señas de que se avecina una tormenta silenciosa, una tormenta como jamás antes hubo en la Tierra. ¿Podremos enfrentarla dejando el paraguas en casa, con la jovialidad y seriedad de un niño embargado por la fuerza inocente del juego?.

luis felipe oyarzún